Il giornalismo d’impresa è un tema su cui da decenni ormai si scontrano due fazioni: gli integralisti del giornalismo e chi ha capito che ormai è tempo di lasciar cadere gli scudi.

In Italia, forse più che ne resto del mondo, il mondo del giornalismo si è sempre avvolto in un allure di prestigio che, negli anni, ha perso sempre più smalto.. e non solo per l’avvento dei social.

In questo libro, Mariagrazia Villa si prende l’onere di tracciare una strada per rilanciare il giornalismo in senso “classico” partendo dal raccontarci come siamo arrivati all’oggi e alla crisi che l’ha investito. Il tutto per raccontarci, in modo preciso con “stampa da manuale”, cos’è il brand journalism e come questo oggi può essere (o deve essere?) la risposta alle sfide odierne.

Il giornalismo è l’insieme delle attività di raccolta, selezione, elaborazione e diffusione delle notizie, attraverso la stampa quotidiana e periodica, la radio, la televisione.

Come si è arrivati alla sua “caduta”? È ben spiegato nel libro, ovvio, ma una parte relativa al digitale ve la metto. “Che cosa succede al giornalismo con l’avvento del digitale? Va incontro a problemi ontologici, legati al nuovo sistema informativo, e a problemi economici, connessi a un diverso modo di intendere la sostenibilità dei mezzi di informazione.”

Il Giornalismo e i giornalisti oggi

Il giornalismo off line si prepara a uscire dalla crisi e quello digitale a consolidarsi, come fonte informativa affidabile. Ma quanto tipi diversi di giornalismo esistono?

Citizen Journalism, Slow Journalism, Constructive Journalism, Data Journalism, Long-form Journalism, Hyperlocal Journalism e, ultimo ma solo perché oggetto del libro, il nostro Brand Journalism.

Ma nel mestiere più bello del mondo il web cosa ha trasformato? Il modo di lavorare. Internet prima e i social media dopo hanno radicalmente modificato l’accesso all’informazione. Pertanto le notizie sono diventate orizzontali, condivise, interattive e in costante stato di aggiornamento. Soprattutto, non sono più prodotto del solo lavoro del giornalista, ma il frutto di un vasto sistema di relazioni tra la realtà e la rete, che il giornalista è chiamato a monitorare, intercettare, stimare e raccontare. E così sono cambiati anche gli strumenti di lavoro, le competenze e le soft skills del giornalista.

Il Brand Journalist

La professione del Brand Journalist ha due pietre angolari. La prima, il giornalismo. La seconda, la comunicazione aziendale. Più specificatamente, le attività di Content marketing e di Storytelling. Insieme all’informazione giornalistica, sorreggono l’intera costruzione del pensare e dell’agire del corporate reporter.

Il marketing ha avuto un destino simile a quello del giornalismo: il bisogno di una parola di accompagnamento che lo posso migliorare e in qualche modo, salvare da se stesso. Il marketing sociale, il marketing responsabile, il marketing sostenibile, il marketing etico, il marketing transpersonale.

Quante volte abbiamo letto o sentito dire che “l’azienda deve creare valore per i propri clienti”? Beh, è proprio così. Il marketing in questo è in prima fila: può risolvere i problemi che tengono svegli i consumatori, aiutarli a svolgere un compito che sta loro a cuore, fornire informazioni utili e aumentare le conoscenze e le competenze attorno a prodotti e servizi.

Storytelling e Marketing

Nel libro di parla dell’importanza dei contenuti, delle fonti, delle storie. E quindi, in un’organizzazione aziendale, dove si annidano le storie? La risposta è OVUNQUE. Tutto può diventare oggetto di narrazione: le persone, le attività, i prodotti, i servizi. Basta aguzzare la vista e non farsi scappare il treno, quando sfreccia sotto i nostri occhi. (Cit.)

Un racconto di impresa si costruisce cominciando a rispondere a tre domande, come si farebbe di fronte a qualsiasi progetto comunicativo a cui dar corpo: a chi racconto? Che cosa racconto? Come le racconto?

L’obiettivo è che il contenuto narrato abbia valore, ossia eserciti un notevole impatto sull’audience e abbia un apprezzabile diffusione, nel tempo e nello spazio. Lo Storytelling è impegnativo. Ce lo diciamo molto molto molto spesso, soprattutto tra queste pagine. Richiede consistenti e costanti investimenti di tempo e denaro.

Il Brand Journalism, che in italiano può essere tradotto come giornalismo d’impresa, giornalismo aziendale o giornalismo della marca, è la risposta ad un dato di fatto: every company is a media company cioè ogni azienda è un’azienda dei media. Ma quali sono i media di cui un’azienda oggi dispone per far parlare di sé? Solitamente si considerano tre tipologie:

• Paid media
• Owned media
• Earnes media

Sono finiti i tempi in cui un’azienda per ottenere spazi sui media doveva inviare un comunicato stampa e sperare che le redazioni lo trovassero di loro interesse e lo pubblicassero. Ora l’azienda può pubblicare da sola i propri contenuti, comunicando direttamente con i propri stakeholder attraverso gli strumenti e le tecniche della professione giornalistica.

Grazie ai Brand Journalist le aziende possono fare a meno dei media tradizionali e terzi, e puntare sui propri mezzi di comunicazione quali sito Internet, blog, canali social e brand magazine.

Sapete chi ha cognato il termine Brand Journalism? È stato Terry light, allora chief marketing officer di McDonald’s, definendola come una strategia di marketing che sostituisce il brand positioning e la sua unique value proposition, con l’obiettivo di aiutare l’azienda a identificare diversi segmenti di mercato, determinarne benefici e, infine, soddisfarli. Light lo intendeva come “la cronaca delle varie cose che accadono nel mondo della marca, attraverso i giorni e gli anni. In questo modo si poteva creare, per il brand, un valore reale, percepito per sempre dei consumatori.”

Il Brand Journalism è sempre un’emanazione degli obiettivi di business di un’azienda. E se state già gridando allo scandalo urlando “questo non è giornalismo!” l’autrice vi ricorda che infatti è giornalismo D’IMPRESA!

Una buona strategia di corporate journalism rientra nella più generale strategia di comunicazione del brand e cerca di pianificare il flusso ideativo e produttivo delle notizie che verranno date ai vari pubblici.

Le persona preferiscono di gran lunga buoni contenuti di giornalismo aziendale ai messaggi di marketing. Il perchè è facilmente capibile: nessuno cerca di vendere loro qualcosa.

Chi è il Brand Journalist?

Su chi è il Brand Journalist non c’è dubbio: prima di tutto è un giornalista. E come tale deve seguire un’etica. Non è un content marketer o un corporate storyteller, non è nemmeno l’addetto all’ufficio stampa o alle PR aziendali. Perchè? Lo scoprite nel libro, insieme agli strumenti (in rete e cartacei) che può usare nel suo lavoro.

La conclusione la prendo direttamente dal libro. 

Come lavora il reporter della marca? Da giornalista. Come si pone rispetto al brand? Da individuo libero. Come accresce l’onore dell’azienda? Da professionista. Come si comporta con i suoi lettori? Da brava persona.

Penso non ci sia conclusione migliore.

A chi è rivolto? A chi vuole scoprire un nuovo mestiere e capire come farlo al meglio

È da avere in libreria? Si, per consultarlo come la Bibbia ogni volta che avete un dubbio.