Il libro Brand Fan ripercorre, con numerosi riferimenti a studi e letteratura accademici, la nascita dei fandom e il loro impatto sul marketing.

Si sente parlare sempre più spesso dell’importanza della fidelizzazione, e queste pagine sono state un ottimo approfondimento non solo sul concetto di fan e anti-fan ma anche su tutti quei significati, anche politici e religiosi, che una cultura di fandom assume.

Fan e fandom: definizioni

“Un fan è una persona con convinzione emotiva profonda e positiva su qualcuno o qualcosa di famoso”, e spesso abita “luoghi sociali contrassegnati come fandom”.

I fandom vengono anche definiti comunità di marca e tribù di consumatori, a evidenziarne la componente sociale e di condivisione. In questi luoghi sociali si creano:

• socialità, i membri del fandom condividono un senso di we-ness anche se spesso questi legami sono effimeri e legati a una presenza virtuale
• religiosità, che si concretizza spesso nei discorsi dei consumatori stessi (basti pensare alla diffusione del termine “evangelizzazione” quando si parla di diffondere un concetto o un brand)
• produttività, perché i membri del fandom investono per accumulare capitale culturale
• ideologia, spesso contrapposta a quella della società dominante, più di nicchia

Insomma, i fandom sono culture partecipative in cui i consumatori hanno un ruolo attivo ed esistono moltissimi esempi anche legati alle serie tv in cui i fandom hanno pilotato l’evoluzione della trama.

Brand come bussola morale

Dopo un importante approfondimento sulla storia del fandom, ricco di riferimenti a studi di settore, il libro passa ad analizzare il brand inteso come bussola morale. I brand spesso forniscono ai fan un’etica che li guida nelle scelte.

Non solo: creano i propri prodotti, riformulano le proprie esperienze e creano propri significati utilizzando questa bussola morale fornita dal brand stesso. La partecipazione è quindi attiva, costante e ben visibile. 

Spesso non è solo l’attaccamento a un brand a definire un fan, ma anche il disprezzo per altri brand e all’ideologia che diffondono.

Fan, non-fan, anti-fan, hater

Esistono diverse classificazioni in base all’attaccamento (positivo o negativo) al brand. 

Se il fan è facilmente individuabile, è utile conoscere anche:

• non-fan, consumatori occasionali che apprezzano il contenuto ma non lo rendono centrale nella loro vita (spesso sono influenzati da un fan più esperto e se quest’influenza manca si dimenticano del brand)
• anti-fan, hanno molto in comune coi fan a livello di attaccamento e spesso disapprovano il brand dando però suggerimenti per migliorare cosa non va
• hater, la manifestazione estrema degli anti-fan con approccio distruttivo, senza alcuna costruttività

Magnificazione della marca e ricerche fenomenologiche

Ho apprezzato i capitoli dedicati all’analisi di alcuni casi reali tramite interviste e osservazione sul campo. 

I capitoli sono ricchi di spunti metodologici e offrono punti di vista interessanti su casi studio in cui un brand ha letteralmente salvato la vita ai suoi fan.

La postfazione di Luca La Mesa chiude il cerchio con molti esempi pratici sullo sviluppo e la cura dei fan sui social media e con campagne di mobilitazione.

In conclusione

A chi è rivolto: marketers e studenti che vogliono un approccio più informato al tema fandom e fidelizzazione

Quanto è pratico: è principalmente teorico ma offre sufficienti esempi per riflettere sulle strategie da adottare

È da avere in libreria: sì, è un buon punto di partenza per una strategia di fidelizzazione